中国の開発者が高度な自動運用ツールで広告キャンペーンを最適化。初動ブースト依存から中長期的な運営を見据えたものに

　2025年12月17日，中国・上海で開催された「Tencent広告 IAAゲームサミット 2025」にて，テンセント広告部門の運営マネージャーである費 漢城（フェイ・ハンチェン）氏が，IAA（アプリ広告，In-App Advertising）における投資効率向上の要点を，WeChatミニゲーム市場を中心とした事例とともに解説した。

　アプリストアのランキング争いや，大規模なプロモーション映像によって注目を集める従来型のゲームマーケティングに慣れた業界関係者にとって，中国のWeChatミニゲーム市場で展開されている広告手法はまったく異なる進化を遂げたものだ。競争の軸は，リリース直後の一斉流入を狙う手法から，自動化された運用ツールを通じてユーザーの長期的価値を最大化する「精緻な運営」へと移行している。


　この変化は，プロモーション施策の前提そのものを転換させた。多くの開発者は，ローンチ初期に爆発的なユーザー獲得を狙うのではなく，テンセントが提供する「AIM+」をはじめとした自動運用ツールを活用し，広告配信を継続的に最適化するシステムとして構築する方向へと舵を切っている。広告キャンペーンは，もはや単発施策ではなく，LTV（顧客生涯価値）を中長期的に最適化し続けるプロジェクトとして位置づけられる。


　かつては「初日投資対効果（Return on Investment，以下ROI）」が成功の絶対条件とされ，24時間以内に投資回収が可能かどうかが重視されてきた。しかし現在，主要な開発者の多くは，「中長期倍率」を評価軸とする運用に移行している。一部のタイトルでは，回収判断の期間が従来の3〜7日から，30日以上へと大きく延長されているという。

　費氏によれば，広告プラットフォームの入札アルゴリズムでは，初日ROIの入札レベルをあえて抑えることで，より大きなトラフィック配分を受けられる場合があるという。開発者は，短期的な収益性を一部犠牲にする代わりに，将来性の高いユーザーを多く獲得する戦略を選択している。その成否は，ゲームの内容やデザインによって，獲得したユーザーを長期的な定着と収益へと転換できるかに委ねられる。


　この運用転換を可能にしているのが，広告プラットフォームに深く組み込まれた自動運用ツール群である。なかでも注目されているのが「プレイアブル広告」だ。広告画面上で数十秒間，実際のゲームプレイを体験できるこの形式は，単なる訴求手段にとどまらず，事前のユーザー選別としても機能している。

　データによれば，プレイアブル広告のクリック率は，通常の動画広告と比べて約53％高い水準にあるという。これは，ゲームプレイそのものに関心を持つユーザーを効率的に引き寄せられるためであり，その後の定着率向上にも寄与している。
　また，「複数日ROI最適化ツール」は，初日の収益ではなく，7日以上にわたって継続的にプレイし，高いLTVを生む可能性のあるユーザーを選別し，獲得するのが目的だ。


　このアプローチでは，初日の数値こそ控えめに見えることもあるが，中長期的にはユーザーのLTVが大きく向上する。そのため，開発者にはデータを継続的に観測し，「育成してから回収する」という新たな運営リズムへの意識転換が求められる。

　これらの仕組みを統合し，自動化の中核を担っているのが，テンセント広告の「AIM+」だ。開発者は，目標と予算，複数の広告素材を設定するだけで，広告組成の生成，複数掲載面（WeChatモーメンツ，ミニプログラムなど）への配信，リアルタイム入札と戦略調整を自動的に実行できる。


　費氏が紹介した事例では，AIM+導入後，1日あたり5000元（約11万円）以上を消化する主力キャンペーンの比率が40％に拡大した。これにより，マーケティング担当者は煩雑な手動作業から解放され，ゲーム内容やプレイ体験の改善といった，本質的な業務に注力できるようになったという。

　こうした環境下では，かつて主流だった「数で当てる」広告戦略は，急速に効果を失いつつある。大量の施策を同時に走らせる手法は，もはや効率的とは言えない。


　費氏によれば，現在のプラットフォームアルゴリズムは，実績が確認された少数の高品質キャンペーンに配信量を集中的に配分する傾向が強い。その結果，運用の最適解は，「小規模テスト」と「集中的ブースト」を組み合わせた形に進化している。

　新規広告では，4000〜1万円程度の少額予算で複数回テストを行い，最小コストで有望なゲームプレイを見極める。可能性が確認できた段階で，「ワンクリック増量」機能を用い，6万〜10万円規模の追加予算を投入することで，短時間で初期トラフィックプールを突破する。


　さらに，一度成果を上げたものの配信量が落ち込んだキャンペーンに対しても，週末などのトラフィックが集中する時間帯に再度ブーストをかけ，回復を図るケースがある。こうした一連の運用は，データフィードバックと自動化ツールを前提とした，冷静かつ精密な「科学的広告投資」といえる。

　WeChatエコシステム内で進むミニゲーム広告運用の変革は，特定のプラットフォームにおいて高度に最適化された，極めて効率的な競争の姿を示している。すべての市場で同様の手法が通用するわけではないものの，短期ブーストから中長期運営へと重心を移し，自動化によって人的リソースをコンテンツ開発に集中させる方向性は，今後のゲームマーケティング全体に重要な示唆を与えるものかもしれない。